李从悠 https://m.yiyuan.99.com.cn/bjzkbdfyy/d/260592/
读者对图书有了认识，产生了喜爱之情后，是否采取购买行动，在很大程度上，还取决于读者心理活动的意志过程。
在现实生活中，图书购买行为并不都是能轻而易举地如愿以偿，常常会遇到各种困难，需要做出一定的意志努力。因此，研究读者意志与图书购买行为的关系，能促使购买行为向积极方向发展。
意志是人自觉地确定目的，并有意识地支配、调节行动，以实现预定目的的心理过程。意志是人所特有的能动性。图书发行工作者忠诚履行职责，读者决定购买某本图书并努力实现这种决定，都是意志活动的表现。在意志支配下的行动就是意志行动。
意志反映了人在认识和变革主、客观世界过程中的主观能动作用和个体积极性，是意识能动性的集中体现，也是人和动物在心理方面的本质区别。
动物虽然也有筑巢、捕食等类似目的性的行动，但只是一种无意识的本能活动。人的行为则是有意识、有目的、有计划的意志行动。
人在意志行动中所进行的确立目的、调节行为及克服困难的心理活动，就是意志的表现。意志是人类所特有的心理现象。人的意志具有高度的自主性，受人的主观意愿的调节，而不是被动地完全由外部情景决定。
意志的自主性意味着它有某种自由。意志受人的目的指引，由人的动机推动，而目的和动机都是人的需求的反映，来源于客观现实；其次，目的的实现，又取决于人对客观规律的认识和利用。
恩格斯说：“意志自由只是借助于对事物的认识来作出决定的那种能力。”人们对客观规律的认识越深广，越能遵循客观规律来改造客观世界，人的意志就越自由，越能发挥能动性。
意志的基本特征是在意志行动中表现出来的。它具有以下基本特征：
1．有明确的目的性。意志行动与本能动作和无意识行动不同，是以自觉的目的性为特征的行动。离开了自觉目的，就没有意志可言。读者购买行为的产生有它的目的性。读者在发生购买行为之前，其购书的结果已作为意志行动的目的，观念地存在于他的头脑之中。
读者的购买目的越明确，就越能自觉地去支配和调等自己的心理状态和外部动作，完成购买活动也就越迅速。
意志一方面推动人们去从事达到一定目的所必需的行动；另一方面，制止与预定目的相违背的愿望和行动。“有所不为”才能“有所为”。意志通过这种预定目的的激励和抑制作用，实现着对人的活动的支配和调节。
2．以随意运动为基础。所谓随意运动，就是受意识支配的，在实践中学会了的有目的的动作。任何一种有目的的行动的完成，都需要有一系列的随意运动来保证。这在实现购买行为的过程中也是必需的，如熟练地挑选、计算等。
3．与克服困难相联系。意志行动是为了实现目的而努力克服困难的行动，不与克服困难相联系的行动不是意志行动。这里既有外部客观环境、条件的困难，也有内部主观心理因素的困难。困难程度不同，意志行动的复杂性就有了差别。
读者在购买活动中也会遇到这样那样的困难，如书价调整与个人经济条件的矛盾，几种不协调一致的购买动机的冲突，图书质量、品种、供应时间和方式造成的障碍等，只有克服这些困难才能实现购买目的。
读者在购买行为中的意志过程，通常可以区分为互相联系的两个阶段。
（一）采取购买决定的阶段。这是意志过程的初始阶段，决定着意志行动的方向。这阶段的心理活动主要有；购买动机的冲突及取舍，购买目的的确定，购买方式的选择，购买计划的制定等。
读者在进入购书现场之前，有的已有明确的购买动机，有的则只有一半的购书意向，即大体上想买哪一方画的图书。
但在进入书店之后，经过认识过程、情感过程的体验，常会出现需求心理与现实情况之间的矛盾，如某些需要的图书不能立即供应或者售价昂贵，对一些原来不打算买的书产生了兴趣、喜爱等。
这时，需要重新调整动机。如果本来就有多种不相容的动机存在，就更容易引起动机冲突，更需要有意志努力，加以认真权衡，作出正确的选择。
如某读者既想买本好挂历又打算买几本喜爱的书；既想买心爱的文艺小说，又要买急需的专业科技书，一时经济上又不允许。这就要权衡轻重缓急，决定取舍。
购买动机冲突的解决与购买目的直接相关联。目的是行为所要达到的结果，目的越明确，购买动机的冲突也就越容易解决。
（二）执行购买决定的阶段。这是意志过程的完成阶段。读者购买决定一经作出，随即导向购买行动。
在执行过程中有时也会出现主观与客观上的矛盾和困难，如家庭成员反对、听到该书质量不好的信息以及营业员的服务态度较差等，都是影响购买决定的因素，读者有可能放弃或调整原来的购买目的和计划。
总之，在执行购买决定阶段，还需要作出意志努力，克服来自内部或外部的障碍，才能完成购买活动。一个人在意志行动中表现的稳定性特点，就构成他的意志品质。意志品质对人的行为影响极大。
意志的品质及其表现。人的意志的品质，主要表现在自觉性、果断性、坚毅性和自制性四个方面。自觉性，是指对于行动目的的正确性和重要性有清楚而深刻的认识，并能自觉调整和控制行动以达到既定目的。
果断性，是指善于迅速地明辨是非，能适时且坚决地采取决定和执行决定，多谋善断，决而必行。坚毅性，是指在实际行动中能千方百计、坚持不懈地去克服困难，以完成既定的目标。自制性，是指善于控制和协调自己的行动，自制性意志品质反映着意志的控制功能。
孟子说“志不强者智不达”，俗话讲“有志者事竟成”，这些都说明意志品质对人的行为影响极大。古人所称颂的“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”，当代优秀图书发行员为满足读者需要而“千方百计”、“千辛万苦”、“千言万语”，都是生动地体现意志中可贵的自觉性、果断性、坚毅性和自制性品质。
读者意志品质对购买行为的影响。意志品质在读者的购买行为中有明显的表现。具有意志自觉性的读者，对于自己购买行为的正确性和重要性有充分的认识，能积极主动地采取和执行购买决定。
具有意志果断性的读者，能适时地有主见地采取购买决定，坚决地执行购买决定，对某一本书该不该买，能当机立断，毫不犹豫。
具有意志坚毅性的读者，一旦采取了购买决定，就会千方百计地付诸实行，不怕困难、曲折、麻烦，“书不到手誓不休”，特别是实现长期的购买计划的行动中，反应更为明显。
具有意志自制性的读者，能控制和支配自己的情感和行动，节制自己的购买行为，即使在众人鼓动下，也会冷静权衡，不该买的还是不买；反之，即使人们纷纷宣扬某书如何不好，但他看准了，也会购买。
总之，读者意志的种种品质，是通过图书购买行为表现出来的，同时，又是实现图书购买行为的重要心理保证读者的认识过程、情感过程、意志过程是相互联系的。认识过程是基础，读者的购买活动首先是从认识图书开始的。
对图书有了认识、了解会产生喜爱之情，确立起购买意志，支配着购买行为的实现。同时，意志和情感又对认识起反作用。意志制约着情感，并和情感一起促进认识的深化。三者交相作用，彼此渗透，构成读者在购买活动中的一般心理过程。
