作者｜郭吉安
年关必有的支付宝集五福活动今年纳入了21家博物馆NFT，南京博物院与苏州博物馆联名的虎年挂历首批份迅速售罄，国家文物局指导、中央电视台和故宫博物院主办的“何以中国”国家宝藏文物特展即将开展的消息刚出便引发网友追捧……
这些均是博物馆IP腾飞的切角。
直播、联名、线下展……过去一年中，考古盲盒热卖万、商家品牌联动频频，博物馆IP正迅速变为商业市场追捧的香饽饽，它们不再单纯是历史文化学习地，也成为年轻世代追慕的潮流语言和社交符号。
当前国内一众博物馆在新媒介与新商业上的探索也突飞猛进、鸟枪换炮，除了传统的策展，上综艺节目、做文创传播、和新娱乐产品联名、运营新社交媒体都成为了它们与用户沟通的新方式。
为此，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）对话了河南博物院、湖南省博物馆和陕西历史博物馆，试图一探这些变化背后的究竟。
令小娱吃惊的是，聊天过程中，说起汉服热、沉浸式剧本杀、数字藏品、IP产业链、短视频直播等年轻人偏爱的新产品和新媒介，馆长们各个如数家珍。
显然，博物馆IP被商业选中的背后绝不是偶然。媒介的变革与国潮的兴起像一场好风，而博物馆与年轻用户对话的决心和拥抱数字化、商业化的种种主动尝试，才更是“上青云”的那股力量。
01博物馆新传承：打造数字人，B站小红书种草覆盖
追溯博物馆IP在国内的走红之路，《国家宝藏》这档综艺节目堪称里程碑。年，《国家宝藏》第一季上线，在B站、微博等平台迅速发酵，也将博物馆魅力和文物风潮大规模刮向年轻用户。
年年末，国家宝藏IP的最新衍生节目《国家宝藏·展演季》播出。这一季节目以“电视展演”的思路为国宝创演作品，不仅展现了文物与文化的不同切面，也促成了线下大型文物特展的诞生。
对话过程中，《国家宝藏》第一季被不少博物馆负责人视为博物馆尝到“新传播渠道”甜头的重要节点。
尤其在参与了首季节目录制的湖南省博物馆馆长段晓明、河南博物院院长马萧林和陕西历史博物馆馆长侯宁彬看来，参与录制给博物馆的声量带来了非常切实的加持。
“年底《国家宝藏》第一季播出，适逢湖南省博物馆新馆落成，也是我们闭馆五年后重新开放。节目在电视端、网络端给我们带来了很多游客。年、年我们的游客分别达到万和万人次，可以说是省级博物馆的最高水平。”段晓明说。
河南博物院院长马萧林也对节目的强引流效果记忆犹新。“当时河南博物院主展馆还在闭馆，只在西配楼展出部分文物。但大量观众排长队专门过来看节目里展出的三件国宝。电视媒体的创新表达很重要，节目通过明星演绎和专家访谈的方式，让观众更直观了解到国宝背后的故事，也会更欣赏文物。”
这也恰是综艺节目对国宝和博物馆文化传播的赋能：借助明星诠释故事，承载了厚重历史的文物可以以更浅显易懂的方式被观众认知，且增加了社交传播属性。
“之前我们在做陕西博物馆文化传播的时候，手段比较单一，不够吸引人，老百姓也不买账。但节目其实会降低门槛。比如第一季我们送的杜虎符，就讲到了’符合’这个词的来历。于是网络上有大量人留言觉得学到了新知识，很兴奋，会自发去传播这个信息，这样效果就很好。”侯宁彬馆长坦言。
这样让“国宝活起来”的演绎化手法，也给了大批博物馆启发。“之后我们就会做一些线上的虚拟展览，请专家讲故事演绎，相比原来的传播方式有了很大的变化。”侯宁彬说。
同时，大批量年轻人在观看节目后爆发出的强热情也让博物馆意识到了新一代用户的互动性，越来越多博物馆也由此展开了做官微、
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