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原创李杨芳中国知识产权报
编者按：米老鼠、舒克贝塔……农历庚子鼠年将至，在本土文化内容建设逐渐做大做强、国际文化影响力大幅提升的背景下，国内外诸多与“鼠”有关的IP也趁此契机，在品牌形象深化和授权开发上发力。本文将选取有代表性的“鼠”形象，一起来看看。
岁律更新，庚子鼠年开新篇。
十二生肖作为我国悠久的民俗文化符号，历代留下了大量描绘生肖形象和象征意义的诗歌、书画和民间工艺品等。如今，人们更多地把生肖作为新年的吉祥物，围绕生肖形象进行一系列文化产出。时值鼠年，在本土文化内容建设逐渐做大做强、国际文化影响力大幅提升的背景下，国内外诸多与“鼠”有关的IP也趁此契机，在品牌形象深化和授权开发上更上层楼。记者细说一二，以供读者观赏。
国外经典形象青睐中国市场
年，一只有着圆滚滚的大脑袋和耳朵、身着红色短裤和黄色大鞋子、戴着一副白手套的小老鼠，悄然出现在中国家庭的荧屏上。如今，这只91岁高龄的米老鼠已经陪伴国人跨过了第35个新年始点。翻开崭新的日历，米老鼠还将连同整个迪士尼“王国”为人们带来更多的精彩内容与产品。
近年来，迪士尼越发注重面向中国市场的品牌建设与产品布局，以米老鼠等经典IP形象授权开发为基石，持续迎合着中国消费市场。在米老鼠90岁生日时，迪士尼面向中国市场，专门设计开发了极具中国特色的“京”“沪”“蜀”“粤”米老鼠形象产品，产品类型涉及抱枕、手机壳、玩偶、笔记本等诸多生活小物。迪士尼还与上海博物馆达成跨界合作，将馆藏文物纹饰与米老鼠相结合，推出了一系列充满奇趣的文创产品。
为迎接生肖鼠年，迪士尼更是新意频出，诚意满满。跨年夜，迪士尼以米老鼠为灵感在上海静安嘉里中心布置了一个别出心裁的快闪店，游客穿过米老鼠造型的“福禄寿喜”门，可以在米老鼠形状的奇妙小屋中用镜头记录下跨年时刻，处处都能找到来自米老鼠的新年祝福。不仅如此，迪士尼还就米老鼠形象在中国市场上开展了一系列鼠年专属授权合作，比如将米老鼠IP授权给义乌小商品商贸城，生产销售迪士尼节庆用品，产品品类涵盖挂历、对联、贴画等等，多达90余种。迪士尼还与中国农业银行联合推出了“米老鼠贺岁金”，锦鼠贺岁，年味十足。迪士尼同时还与诸多国际品牌联手推出了中国农历新年限定产品，比如在年早春系列的秀场上，GUCCI宣布了和米老鼠联名的新系列单品，将在中国农历新年限定上市。
与米老鼠形象同样经典的“鼠友”，还有诞生于年的《猫和老鼠》动画中的小老鼠杰瑞，它凭借机智讨喜的形象获得了大量观众的喜爱。年是《猫和老鼠》IP诞生80周年，恰逢中国生肖鼠年，《猫和老鼠》在中国市场上策划推出了一系列联动多领域的品牌授权，焕发商业活力。比如国内服装品牌太平鸟与《猫和老鼠》联名的服装系列上，用线条绘制的汤姆和杰瑞的形象简洁而不失童趣，将怀旧和新潮结合，以年轻化姿态进行品牌迭代。国内家居品牌野兽派也牵手《猫和老鼠》，推出了旋转香氛蜡烛套装，当蜡烛点燃时，将会以走马灯的形式重现汤姆追逐杰瑞的经典场景，极具新意。此外，华纳兄弟互动娱乐授权网易游戏开发的手游《猫和老鼠：欢乐互动》已上线，并在游戏内为元旦和春节推出了多个玩家互动活动，让汤姆和杰瑞一起陪伴玩家欢乐过新年。
国内传统文化发掘商业价值
说到国内与“鼠”有关的经典IP，不得不提年由上海美术电影制片厂根据童话大王郑渊洁的童话故事改编而来的动画片《舒克和贝塔》，这部动画曾是几代国人的童年回忆。年，北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司（下称皮皮鲁总动员）发布皮皮鲁动漫战略，宣布与企鹅影视联合出品《舒克和贝塔》的动画项目正式启动，欲在国漫IP市场再创辉煌。
此后，《舒克和贝塔》在IP授权开发市场动作频频。年，皮皮鲁总动员与腾讯视频合作，针对《舒克和贝塔》IP推出了一系列整合营销方案，包括网络宣传、面向母婴类平台投放内容、打造线下门店、在短视频网站发起动画情节“模仿挑战”等。适逢鼠年，中国建设银行邀请舒克和贝塔登上了“中国建设银行鼠年压岁金”的贺岁舞台，还设有趣味AR互动体验，通过AR扫描和手势识别互动功能，即可识别出现AR内容，与舒克和贝塔“互动”。上海美术电影制片厂则牵手服装品牌DOUBLOVE，共同推出了《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装，这一系列含有毛衣、卫衣、半身裙等多种衣服款式。
作为近年来分量十足的“网红”，故宫文创在鼠年伊始怎能没有新动作？年年底，故宫博物院与扎什伦布寺文创品牌“扎什吉彩”共同打造的“当扎寺遇上故宫”系列文创产品亮相“须弥福寿——当扎什伦布寺遇上紫禁城”展览，就包含吉祥八宝、吐宝鼠等多个系列的文创衍生产品。其中，吐宝鼠系列是故宫文创专为年生肖鼠年打造的“金鼠迎吉”系列产品，凭借着吐宝鼠可爱的形象和吉祥富足的寓意，吐宝鼠新春刺绣福袋、吐宝鼠流沙杯垫等产品一经上线即受到消费者的热烈追捧。此外，还有两只吐宝鼠亮相北京故宫太和门广场，一只浑身金光，一只软萌可爱，吸引了大批游客专门前来拍照留念。
不仅如此，鼠年原创设计、跨界合作还有更多新玩法。腾讯结合QQFamily和鼠元素推出了MouseQ潮玩系列、毛绒金鼠系列盲盒，以有趣的社交互动玩法，撬动年轻群体消费市场；农夫山泉照例推出了鼠年典藏生肖瓶，瓶身上憨厚可爱的金鼠一家，寓意着金鼠贺岁好水旺财；江小白推出鼠年定制礼盒，在包装设计上下足功夫，以创意国潮年画的新风格展现传统文化；泡泡玛特此次也不负期待，推出了PUCKY毕奇小肥鼠宝宝新年系列盲盒，全球限量3.3万套，俘获了大批网友的心。
如今，国产动漫形象的创作中也在越来越多地赋予“鼠”正面、积极的形象，在国内动漫IP衍生开发繁荣发展的当下，庚子鼠年，与“鼠”有关的IP将收获无限的商业可能。（李杨芳）
（文章来源：中国知识产权报原标题：鼠年话鼠，IP授权“鼠”不尽）
（责任编辑：崔静思编辑：高云翔曹雅晖）
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