中国商界最有创意的一对兄弟读万卷书,行万

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这是两棵彼此相望、努力向上的树。

这是两条同源出发、并行深流的河。

这是一对在商界各有建树的亲兄弟。

兄弟俩的公司,都是创意产业。哥哥是咨询创意,卖创意;弟弟是图书策划出版,还投资电影,把创意用于自己的产业。

我们去上海拜访他们时,正碰上两人都有好事。哥哥华杉的新书《华杉讲透孙子兵法》在北京、上海的机场屏幕上随处可见,他斥资万,誓言要将这本书卖到万本。他所开创的华与华刚刚过完15岁生日,这家创意公司以华夏幸福、田七牙膏、厨邦酱油、西贝莜面村等客户案例蜚声业界。

而弟弟华楠的读客图书,半个月前刚刚融资1.28亿,君联资本领投,估值20亿。这家号称出版界“单品王”的公司,推出过《岛上书店》《藏地密码》《丝绸之路》《巨人的陨落》等众多超级畅销书。

在上海印钞厂旁边,两家公司毗邻。他们有不少共同点:华与华从不投标、从不比稿,读客图书融资则坚决不对赌、不谈价钱,不改变公司运营模式,否则就一拍两散。

都对员工挺大方,华与华每年年终总结会对公司当年的案例评选创意大奖,第一名小组奖金是一百万人民币。读客去年推行的合伙人计划,一下子送出五辆宝马。

都非常注重价值观,华与华的价值观是“不骗人、不贪心、不夸大”,企业精神是“诚意正心,发自内心,尽心尽力”,读客倡导“激发个人成长”,“诚信是第一生产力”。

兄弟二人又有不同的性格。华杉读书万卷,却颇有大碗吃肉,有福同享的江湖义气;爱发豪言,却又极其勤勉。华楠气质沉静,做事却力求极致;常无计划,却终能抵达目标。

两人办公室的最显眼处,都挂了一副父亲的大幅照片。数十年来,午夜梦回,贵州小山村里的山河故人,常入梦境。终其一生,他们都在向故乡努力靠近,却又与其缠斗不休。

口述

华杉

访谈

陈为叶开甫

编辑

叶开甫阿D

来源

正和岛(ID:zhenghedao)

押韵创造一种事实感

今年,我大概会在《华杉讲透孙子兵法》上面投多万的广告,就投这本书。接下来我还有两本书,下个月出《孟子》,12月份出王阳明的《传习录》。

我读很多古代经典,对我来说,它们对经营企业有非常具体的作用。首先,从华与华的方法论来说,现在华与华的工作原理有两个:

一是学习客户的业务、认识客户的业务、理解客户的业务,然后重新想象、重新设计客户的业务。给客户做战略,像我们给做的,把从一个免费杀毒、流量分发的企业,变成现在做中国互联网安全的企业。

二是用超级符号的方法,降低企业品牌营销、传播的成本,帮助企业建立及高效地积累品牌资产,像我们给固安工业园做的“我爱北京天安门正南50公里”,给西贝做的“I78莜等。

这两个原理,特别是第一个,都基于经营的王道,就是孟子说的王道。这个王道是说,我这个企业的战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。就是德鲁克说的,任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。从这里去把握企业的本体和经营的全体,能够获得一种良知、良能,生而知之,无所不能。所以我们从方法论上讲,叫作孔孟王道、阳明心学和《孙子兵法》,我把这个作为我的文化母体。再往下则是德鲁克哲学、熊彼特理论等,这是MBA的一套体系了。

也就是说,在华与华方法里面,我们在文化上、智慧上是基于中国的文化。如果不是基于中国的文化,你怎么能够做到世界第一呢?都跟人家美国学,天花板在人家那儿,不在你这儿,必须找到你自己的天花板,你在这里才能进行界定,这也是我们业务的需要。

有人说,华与华的超级符号方法不适用于高端品牌,比较直白,而一些高端品牌会讲究逼格”。大部分这样的讨论是没有意义的。为什么会提出这样的话题?这是源于一种自卑,这些人怕别人说自己没有文化,他要装扮得有文化。

媒介理论家麦克卢汉的徒弟沃特尔翁写了一本《口语文化与书面文化》,这个书我读了好多遍。他说口语套话,也就是顺口溜,是人类知识储存、记忆、传承的容器。我们可以把顺口溜理解为,一是《荷马史诗》那种流传千年的,一是谚语,以前的人们都能背很多谚语。

如果你把你的品牌口号变成了谚语(人人张口就来),那是多大的价值?这是第一个。还有一个,沃特尔翁说,人们对口语套话是没有心里防线的,华楠将其概括为俗语不设防,用我的话来说,就是只要你押韵,保证他就信。只要你押韵,消费者通常就不会有心里防线,因为押韵创造了一种事实感。所以这个顺口溜,不仅从我的嘴溜到你的嘴,还能溜到人的脑子里去,也就产生了最高的传播效率。

超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象,而且这个在时间上能留一千年。在华与华,我们首先追求这句口号至少能传播年,只要老板别走弯路,别总想着要再提升一下,一提升就把先前积累的品牌资产浪费掉了。

你看本来困了累了喝红牛这句口号挺好,也成功了,结果它非要提升一下,提升成你的能量超乎你的想象。它再提升20年,都没有人知道它是功能性饮料了。他们追求什么?追求高大上,而不追求营销的本质。后来东鹏特饮看那句话你不用,它就用了,打出了困了累了喝东鹏特饮的口号。

所以我们做的一切,就是品牌的价值,在于降低三个成本:顾客的选择成本;营销传播的成本;社会的监督成本,其他的不在考虑范围内。你追求的多了,《孙子兵法》说的,防左的右虚,防右的左虚,总得挑一头。你不能既什么什么又什么什么。

做对了4件事,华与华才有今天

华与华到今年7月,正好是15周年。如果复盘,华与华能有今天,主要是做对了四件事:

1.“三个代表”

我们说一个企业,经常讲事业理论和经营逻辑。要做什么事情,首先你的事业理论要是先进的,然后你的经营逻辑、你的经营模式,是要能够成立的。华与华也学习三个代表,用在企业经营上,就是“代表了先进的生产力、代表了先进的文化和始终代表顾客的利益”。

第一个代表先进生产力。就是我们这套华与华方法以及我们提供的产品和服务是非常先进的。我们不属于任何行业,我们自成一个专业。我们既不是麦肯锡,也不是奥美,也不是朗涛,但是他们的活我们全干。华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,因为所有的事都是一件事。

第二个代表先进文化。我们讲企业的战略,不单纯是企业层面的战略,用德鲁克的思想来说,企业是社会的器官,为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会,比如中国的餐饮食品安全问题就是西贝巨大的机会,互联网的安全问题就是巨大的机会,有问题你来解决,这就是企业。

第三个代表客户的利益。在这一点,你可以看到我们的核心价值观叫作不骗人、不贪心、不夸大。这对咨询公司很难。但我们很简单,这个客户不做了没关系,一定不跟你吹牛。我们的经营使命不是帮助客户成功,是让企业家少走弯路。因为成功的人怎么样都会成功,不是华与华帮他成功,但是我能帮他少走弯路。

2.压倒性的广告投入

华与华从年就开始投放东航、南航、国航的航机杂志广告,并且一直持续到今天。好多人看我投广告也跟着投,为什么投两个月又不投了?他一看没有效果,没有接到电话,没带来业务,他们就不舍得。这个钱是不撒谎的,你不舍得花钱就是没出息,没有办法。

等到年,我看跟着投航机杂志广告的其他企业越来越多,我就找新的制高点,一千多万买了首都机场高速的户外广告牌,然后又花几百万做了虹桥机场的四块灯箱广告,我就把年广告费的门槛提到了两千万以上,希望以后提到五千万。

我们坚持一个,所有的增长都是投资拉动,就是你得投资,投给谁?投给自己,因为买房子不如买广告,投资别人不如投资自己,我们就把钱存在祖国的空气里,到哪都能呼吸到。

3.推行合伙人制

我很早就想搞合伙人制,想弄清楚分配怎么搞,我当时还想请麦肯锡做咨询,给我们设计一个完备、科学的分配方案。但一直都没有想好,也就没有行动。是什么事促使我行动呢?大概是年,发生了一个事情。我们一个非常看重的同事,结果被一个客户挖过去了。他当时在华与华年薪也不少,客户也给他加不了太多,但是客户直接给了他一笔不小的“转会费”。这个事情之后,我就觉得不行,得赶紧明确分配机制,不能让辛苦培养的人才因为一点“转会费”就离开。其实他在华与华多待两年,那点“转会费”又算什么呢。

所以在年的时候,我们做了组织上的“裂变”,全面推行了合伙人制。现在我们的合伙人每天都可以算出自己挣多少钱,而且知道自己未来能挣多少钱。我认为十年之内,我们董事合伙人的年收入必须达到万人民币。这就要求慢慢地要减少老板的收入分配,加强对员工的分配。员工分配不足,他就自己出去创业了。到现在,华与华没有自己出去搞咨询公司的,这是我们的分配机制决定的。

4.压倒性的培训投入

我们对员工学习抓得很紧,人均培训费用5万块钱。今年我们是人,万的培训费,我认为我们应该做到0万的培训费。就是说明年或者后年,我们的培训费用至少要超过万。这万怎么花呢?每个人都要走遍全世界。

就是说,企业家去过的地方你得去过,企业家看过的地方你得看过,企业家吃过的你得吃过,企业家喝过你得喝过,你得有经验,有阅历,这样才能给企业家服务,否则你坐在那里连自己的气势都没有,怎么给他搞策划。一个人没有过过幸福生活,怎么替别人设计幸福生活?

对于华与华,我没有规模上的焦虑,就怕速度搞快了,咨询类的公司快了就容易有问题。我们说规模有两个:一是营业的规模;二是人的规模。

首先同样的业务量,我的人的规模应该是别人的三分之一,就是说我的公司人干的生意,别的公司没有个人绝对干不下来。那么少了人,是不是我就少发了人的工资,少租了人的办公室,少给人派了差旅费、培训费?这笔钱省下来,人少好办事,工作效率高,每个人也都能得到最好的照顾和投资。

公司以持续发展为目的,员工以通过公司实现个人成长和美好生活为目的。这两个目的同等重要,员工也是公司的目的。所以,要投资公司品牌,也要投资员工成长。一定要有充沛的预算,否则,如果花钱捉襟见肘,贫贱夫妻百事哀,省钱公司步步难。

代入式学习才是真学习

我每年的阅读量很大,大概在万―万字。也不算特别多,因为需要时间,一年还会写50万字左右。我每天早上5点起床,现在也没有中断。这些都是我学习的重要方式。另外我做咨询,每天跟企业家打交道,从他们身上也学到很多。

其中一个企业家是于晓声,他是我的贵人之一,田七牙膏的老板,他之前负责哈尔滨晓升广告。他那个时候的生意,就是帮那些药厂投媒介上的广告,而且他可以垫款。我是做益佰制药的时候认识他的,我给益佰做策划,他给益佰做广告投放,认识之后就交了好朋友。他那个时候地位高,把所有的客户推荐给我,说你们必须找华与华做策划,你找他做策划,投放的效果更有保障。

那个时候是华与华创办初期,他把那么大的客户资源一下子都向我开放,应该说对华与华的起步发挥了决定性的作用。如果没有于晓声,可能我们的发展,我觉得至少得推迟三年,这是对我帮助最大的一个客户。后来他收购了田七牙膏,田七我们也做了一段时间。遗憾的是,后来田七牙膏因为其他业务财务的拖累,做不动了。

其实企业家们都是特别爱学习的人,我读EMBA,就是被我的企业家客户推荐的。最开始我还不清楚什么是EMBA,觉得我创业不是靠那个。但是我的客户就告诉我,说你看你干的工作这么多,你是咨询,你是战略,你是策划,你是设计,这些你都行,但是整个企业经营的事有这么多,这些事你不一定都会,但是至少你要都知道。

我当时很受启发,我说对,一个人要做好工作,必须对整个公司的工作,必须对工作的整体、全局有了解,才能把握这份工作。于是我在年上了中欧商学院的EMBA,后来又在年去了清华五道口金融学院学金融。

关于学习,今天很多人讲学习力,不要讲学习力,是学习学,我觉得现在最需要的一门学问是学习学。这个不是我发明的,是德鲁克说的。现在绝大多数的人没有学习学,学习学怎么学?其实《四书》就是一本学习学,儒家本身就是学习学,所谓博学、审问、慎思、明辨、笃行、知行合一,这都是学习学。所谓学而时习之,不亦乐乎,都是学习学。

现在很多人,我今天在这里学到啥,1、2、3,在那里学到啥,1、2、3,然后回去就想着把这次学习到的东西落实,这样是不对的。你必须以自己为主轴,要切己体察,要做到两个代入:

一是把自己代入到书里面去,代入到书中角色去处理事情。比如读“长平之战”,你把自己代入赵括,如果你是赵括应该怎么办,如果你是赵王应该怎么办,如果你是秦王应该怎么办,如果你是赵括他妈应该怎么办。

13二是把书上的东西代入到自己的工作和生活,这叫切己体察,事上琢磨,然后学以润身,学到自己的身体里面去,最后成为自己的肌肉记忆,成为自己的修养。

我现在还要学MBA的体系,这是我必须要学的,因为我经营企业。还有传播学和媒介环境学,这也是我要学的。我对着这几条线来回看书,好多书都看了好多遍。

要战斗未来10年、20年,我有一个学习计划,就是我希望对西方文明跟对中国的一样熟悉,那这个时候我就要开始数据录入,就要进入博学阶段,开始往里填。所以看经典名著得看本,就是文史哲,历史,包括希腊史、古罗马史、欧洲史,英国、法国,还有犹太人的历史、宗教、《圣经》;然后哲学,不管它是海德格尔还是叔本华,所有数得上名的都要读,这得花10年工夫。

奥格威有两辆劳斯莱斯

我年大学毕业,那个时候我们还包分配,我就不想分配,我想去深圳、珠海。然后去了两年,找不到什么事做,挺惨的。后来有一段时间倒卖煤炭,但是也做不大,老觉得读了大学出来,看不到前途。

那个时候不像现在,那么多公司招人,那个时候没有那么多工作,没有那么多选择。而且说实话,我大学毕业出来头几年,自己也有点儿问题,没什么工作可以找,所以有一段时间有点儿沮丧,就觉得前途一抹黑,不知道前途在哪里。

然后年底的时候,我写了一篇文章,《无序到有序――试论中国经济的走势及企业投资方向》,结果一纸风行,同学、朋友间到处传阅,有人说这个文章像王志纲手笔。年轻人嘛,谁牛逼就想跟谁认识一下,于是我把文章寄给王志纲,写了一封信,然后见到了他。

印象挺深,他说了两句话:我要开创中国的策略产业;我要建立中国的商业思想库。还有第三句话,他不断重复的口头禅,就是我在中国怎么怎么样。看看人家,“我在中国……”,我们最多“我在我家……“我在我们学校……”已经是鼓起很大勇气了。就想着什么时候我能一张嘴是“我在中国……”

我成了王志纲的第一个正式员工,那是年1月,然后年过完春节走的,刚刚干两年。我是跟了王老师以后,就基本上不怎么缺钱了,跟他第二年我就买房、结婚了。跟他之前,我自己都养活不了自己。

但是为什么离开呢?那是在年,一个同事,他之前在外资广告公司干过。他跟我说,你跟王老师不行,没有前途。我说我刚跟王老师,觉得挺不错的,怎么没前途呢?他说我们未来的社会是一个职业社会,他说王老师是什么职业?他是奥格威还是麦肯锡?他说你跟着他也不能成为小王志纲,你总得给自己定位。你到底入哪一行?你得入一个行业,王老师不是一个行业,他是神仙,他本来是记者,他现在变成思想家。王老师可以,但是到你这一辈,你还得到现代社会的职业分工里面去找自己的定位。

他跟我这次的谈话蛮重要的,他说我看你适合干广告。那时候干广告的都是印挂历拿提成的,我认为找不到工作的人才去干,很瞧不起。他说不是,讲了半天我没听进去。他接下来说的两句话引起我注意了:他说有6个广告人上过《时代周刊》的封面

然后他说,奥格威你知道吧?奥格威有两辆劳斯莱斯。我说劳斯莱斯不是英国女王开的吗?他说对,奥格威就有两辆劳斯莱斯。后来我就决定干广告了,干了两年,上手很快。然后年的时候,我跟我弟一起做了华与华。现在我也买了劳斯莱斯,买了一辆,然后没再买第二辆的欲望了。

我父亲想事儿以年为周期

我生长在一个教师家庭,我爸妈大学毕业后分配到了贵州北边最偏远的道真县,任中学教师。那边不通火车,那时候从遵义过去要九个小时的车程,等于我和我弟都出生在农村,但又不是农民。

我是年出生,我弟比我小三岁,我们在那边度过童年。后来我爸觉得这个地方不行,无论如何,我们得去一个有铁路的地方。然后年,我爸抓住一个机会,调到了六盘水矿务局,带我们离开了道真县。

我爸对我们兄弟俩影响很大,他深谋远虑,我们整个家庭都是他缔造的。我爸特别会理财,什么都安排得井井有条,需要什么,他能攒很多的钱。他买什么都买最好的,他跟我妈结婚的时候,一般人,买一块上海牌的手表就不得了,我爸根本看不上上海表,他攒了三年的钱,最后买了一块瑞士的梅花表,那个表当时多块钱,那是70年代初。

我爸的理念是什么呢?他为什么买一块梅花,不买上海表?上海表可能只要30块钱,梅花表块钱。他说上海表你买了以后卖给谁去?但是这块梅花表,家里没钱的时候,我拿这个出去能卖块钱。这是他对钱的概念。

后来我们在上海买家具,他买餐桌买的就是红木的餐桌,可以随时以10万的原价拿出,而且年后还在,就是他想什么东西都想年、几百年。我爸生前在我们上海住处的屋檐下种了一棵黄杨树,黄杨树年也就长不了多粗。

年我爸去世之后,我一下子理解了他这么做的价值。因为他走了,这些东西都留下来,留下这些家具,留下这黄杨给我,所以我说我不会再买房子,我就在这儿住,这个房子对我有了祖宅的概念。

后来我看到钱穆写的一段东西,他说有个庙,大雄宝殿前面有两棵巨大的柏树,他说这个柏树一看就有年。年前那个方丈,他种下这两棵柏树的时候,他的格局,他想的是年后的景象,他替年后的人种了这两棵树。然后这个庙破败了,遭遇了冰灾、火灾或者是雷电,这两棵柏树毁掉了一棵,留下的那个位置,新来的方丈补种了一棵夹竹桃。夹竹桃就是今天种树今年开花,你就可以看到,这个新的方丈,他的格局就管一年。

我爸做的这些事情对我很有启发,我现在会想年、年的事情,所以华与华的目标是三个:第一个是年实现亿人民币咨询费;第二个是我们公司要做年,至少活到年;第三个是在年之前,要做到全球市场亿美元咨询费收入。

现在我们这个社会,大家每天都在讨论估值。估值的背后,潜台词就是身价,甚至套现,这格局就小了。

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